Qualche giorno fa durante una conversazione con un collega è emersa, più o meno, questa domanda: ha senso, per una qualsiasi attività imprenditoriale che ha già un negozio fisico, sviluppare un sito di e-commerce?
La mia risposta sintetica è no, anzi sono convinto che ci sono delle situazioni in cui è altamente sconsigliato, per un imprenditore, investire soldi per realizzare un sito di commercio elettronico.
A leggere le notizie sui numeri sempre crescenti del settore e-commerce e considerando il successo di Amazon, Asos, Zalando & Co mi rendo conto che la mia valutazione potrebbe sembrare un pò folle.
Non sono (del tutto) impazzito e cercherò, in questo articolo, di analizzare alcuni aspetti fondamentali assolutamente tralasciati, dalla gran parte dei professionisti e dalle web agency, durante l’analisi di fattibilità progettuale di un sito di commercio on line.
Ritengo infatti che ci sia un rischio molto alto da scongiurare per l’imprenditore che vuole fare “il salto” verso il mondo e-commerce: quello di non avere, in termini economici, un ritorno dell’investimento. Purtroppo questo rischio si concretizza nei casi in cui non vengono analizzati nel dettaglio alcuni aspetti.
Questa mattina ho avuto modo di condividere queste mie considerazioni con Paola, titolare di un affermato negozio di abbigliamento per ragazze vicino Pescara.
Prendendo spunto dalla conversazione con Paola ho deciso di scrivere questo articolo con un obiettivo: sfatare il mito secondo il quale oggigiorno, per un negozio, è sicuramente un’ottima idea sviluppare un sito di e-commerce.
Mi capita purtroppo spesso di parlare con imprenditori che pur avendo un negozio fisico:
- Hanno investito tanto tempo e tanti soldi per farsi sviluppare un sito e-commerce.
- I soldi investiti nel progetto e-commerce sono stati sottratti alla promozione del negozio su strada
- Si sono accorti dopo meno di un anno che vendere on line non è affatto una passeggiata di salute (come alcuni “professionisti” e web agency vogliono far credere) e la carenza di investimenti di promozione ha messo a rischio il negozio fisico.
Questo articolo è stato scritto pensando a loro.
Di cosa parlerò in questo articolo
La situazione di Paola, titolare di un negozio di abbigliamento.
Dopo tanto peregrinare tra consulenti di varia natura e web agency, Paola mi ha contattato (nuovamente) in preda alla confusione più totale.
A dire il vero ci eravamo già sentiti qualche mese fa e già allora le avevo consigliato di accantonare l’idea di investire dei soldi nella realizzazione di un e-commerce.
Ha comunque seguito il suo istinto e ha preferito farsi preventivare questo tipo di attività dai “professionisti webbari”.
A distanza di qualche mese Paola ha ottenuto 5 preventivi dalle 800€ (!!) alle 5.000€ per realizzare un sito di e-commerce per il suo negozio di abbigliamento “pronto moda” su strada.
Non essendo esperta del settore si è arresa davanti alla difficoltà di prendere una decisione e così ha chiesto ulteriore consiglio a l’unico professionista che, evidentemente, aveva dato prova di saperla ascoltare e capire le sue esigenze: io 🙂
In estrema sintesi le ho ripetuto, almeno per coerenza :-), ciò che le ho spiegato qualche mese fa aggiungendo ulteriori punti di vista.
Aprire un e-commerce: perché la titolare di un negozio di abbigliamento su strada NON dovrebbe aprirlo?
Basta vivere un minimo la nostra contemporaneità per rendersi conto che tutto, ormai, gira intorno ai grandi colossi del commercio elettronico.
Quindi un imprenditore potrebbe avere tutte le ragioni per farsi venire in mente di estendere on line la sua attività commerciale.
Nel caso di Paola si è trattata di una decisione maturata sull’onda dell’entusiasmo per il successo della sua attività: “Se gli affari vanno piuttosto bene con il negozio fisico allora con il negozio on line sarà un successo…” ha pensato.
Mhmm… non proprio! Cerchiamo di capire perché la deduzione di Paola non è corretta e, se perseguita, l’avrebbe esposta al rischio concreto di un investimento completamente errato.
Prima una breve presentazione dell’attività commerciale di Paola:
- Negozio di abbigliamento pronto moda giovanile per ragazze
- Uno scontrino medio che non supera i 50€: i jeans hanno un costo di circa 30/40€, ad esempio
- Acquista pochi capi in modo da non avere una grande giacenza da gestire e per garantire sempre un collezione nuova più volte al mese
- Nel corso del tempo ha creato un ottimo rapporto con le sue clienti che adesso la chiamano per farsi mettere da parte i capi solo perché lo hanno visto sulla pagina Instagram o Facebook
- Opera in modalità private label, giustamente. Acquista all’ingrosso i capi e applica le sue etichette ed il suo brand
- Tuttavia è solo un negozio e non un brand riconosciuto a livello nazionale, anzi rimane confinato al perimetro cittadino e poco di più
Brian Tracy, uno dei formatori americani più conosciuti al mondo, nel suo libro “Marketing” afferma che ogni attività imprenditoriale, indipendentemente dal settore in cui opera, ha solo due macro-obiettivi:
- acquisire nuovi clienti
- mantenerli attivi nel corso del tempo
Questi obiettivi sono vitali tanto che ogni attività di promozione, di comunicazione, ogni decisione, deve sempre essere volta al loro conseguimento.
Acquisire clienti ha un prezzo determinato da una serie di fattori: la tipologia di prodotto/servizio, la concorrenza e quindi il budget destinato alla comunicazione, il tempo materiale dedicato alla conversione del cliente, la fiducia nei confronti del mercato e degli altri prodotti della concorrenza, etc…
Il costo di acquisizione cliente è quindi il primo fattore da considerare quando si progetta un’attività commerciale perché se calcolato male erode in qualche modo i tuoi margini di profitto.
Ecco perché la maggior parte dei siti di e-commerce non decolla e rimane a prendere polvere: nessuno, in fase di progettazione, si è chiesto quanto sarebbe costato acquisire un contatto per portarlo a comprare i prodotti/servizi sul sito.
Il processo di acquisizione clienti di Paola
Paola, avendo un negozio ed occupando lo spazio fisico nella sua zona, acquisisce clienti (parliamo di un pubblico molto giovanile) grazie allo show-room, alle vetrine.
Come la maggior parte dei commercianti le basta alzare la serranda, presidiare fisicamente la zona e attendere che le clienti entrino.
Ora, limitarsi solo a questo al giorno d’oggi è un po’ riduttivo ed è il motivo per cui anche molti negozi su strada chiudono ma analizzeremo questi aspetti successivamente.
Paola ha successo perché è molto brava, “ci sa fare” ma, aspetto fondamentale, conosce esattamente le sue clienti: pensa come loro ed è capace di anticipare gusti e richieste.
Nel corso degli anni è riuscita a creare un legame con le sue clienti che adesso la chiamano per farsi mettere da parte i capi che hanno visto sulla pagina Facebook o Instagram del negozio.
Un pubblico giovane riesce a creare quel giusto “passaparola” che consente a Paola di sopravvivere più che bene alla crisi e non dover investire grosse cifre in pubblicità per promuovere il suo negozio e acquisire nuovi clienti.
Le dinamiche che hanno determinato il successo di Paola non sono replicabili con un sito di ecommerce, indipendentemente dal professionista che realizzerà il sito.
Non basta farsi realizzare il sito e-commerce: occorrono strategie prima e dopo la vendita.
Immaginiamo, per un momento, che Paola decida di investire per realizzare un sito di e-commerce.
Il sito è li, bello e fiammante con tutti i prodotti caricati.
E ora?
Quello che si aspetterebbe Paola è che digitando su Google “jeans da donna”, ad esempio, venga mostrato il sito del suo negozio tra i primi risultati.
Questa “magia” non si avvererà mai, nonostante al giorno d’oggi esistano ancora fenomeni del web che vendono la garanzia di arrivare tra i primi risultati di Google. Credevo che questa idiozia fosse stata relegata nella scatola dei ricordi già da qualche anno ma scopro, più spesso di quanto vorrei, che non è così.
Dicevamo… l’utente di Milano, ad esempio, che digita “jeans da donna” su Google non troverà tra i primi risultati il negozio di Paola vicino Pescara ma tutti i grandi colossi che conosciamo: Amazon, Yoox, Zalando, Spartoo, Sarenza, Asos, Bonprix e a seguire gli store on line delle varie marche (OVS, Motivi, Zara, etc…).
Nella migliore delle ipotesi, e senza ulteriori soldi investiti per le sponsorizzazioni, c’è una remota possibilità che il negozio ecommerce di Paola venga mostrato dopo la 10^ pagina. Ovvero in una galassia molto molto lontana o, come direbbe qualcun altro, il posto migliore per nascondere le cose.
Per quale motivo ci si dovrebbe aspettare che il potenziale cliente di Milano arrivi alla 10^ pagina (sorvolando quindi su tutti i vari marchi elencati prima) e cliccare sull’e-commerce di Paola?
A seguire si dovrebbero fare delle considerazioni sul brand, sulla fiducia e sul fatto che, ammesso che il potenziale cliente clicchi sull’e-commerce di Paola, poi si convinca ad acquistare, a pagare le spese di spedizione, a non avere il reso gratuito (come offrono molti colossi del settore) e a pagare anche le commissioni per pagare con la carta di credito tramite PayPal o similari.
Quindi occorre studiare, possibilmente prima di passare alla fase operativa di un sito e-commerce, strategie da mettere in campo per fare in modo che i potenziali clienti siano indirizzati verso lo store on line.
E per fare ciò abbiamo solo l’imbarazzo della scelta in termini di mezzi e opportunità: SEO, sponsorizzazioni con Google Ads e Facebook, in generale i canali social, PR, canale YouTube, etc…
Ma l’obiettivo da tenere a mente è sempre la sostenibilità economica degli investimenti e la domanda più importante a cui dare una risposta dovrebbe essere: quanto costa acquisire un nuovo cliente.
La gestione del magazzino, un aspetto da non sottovalutare
E non è finita qui perché c’è anche il discorso magazzino: Paola acquista pochi capi (e fa bene) per evitare le giacenze, poter far leva sul principio di scarsità, velocizzare il processo di acquisto e offrire sempre nuove proposte di abbigliamento.
Se i capi acquistati sono prevalentemente venduti con il canale offline (negozio fisico) quanti ne restano per il sito di e-commerce?
A quel punto Paola sarebbe costretta ad un aumentare anche gli acquisti all’ingrosso nella speranza di venderli sullo store digitale, aumenterebbero i costi per l’attività e la necessità di dotarsi di un software per la gestione del magazzino.
Il canale di e-commerce, per Paola, equivale ad aprire un altro punto vendita, non è l’estensione del negozio fisico; vuol dire ripartire da zero con delle difficoltà oggettive da superare.
Mantenere attivi i clienti nel corso del tempo: mai tralasciare questo aspetto
Ad oggi Paola sfrutta, seppure in modo “amatoriale” e senza una strategia professionale pianificata, il suo canale Instagram seguitissimo dalle sue clienti.
Lo scenario che mi ha descritto è questo: “Ho clienti molto giovani che usano tantissimo Instagram e che frequentano il mio negozio. Appena ho dei nuovi capi pubblico le foto, le clienti mi chiamano o mi scrivono per chiedermi di metterlo da parte. In serata passano direttamente in negozio a ritirarlo, pagare e magari acquistare anche un accessorio.”
Mantenere attive le clienti nel corso del tempo è una attività, per Paola, relativamente facile che non necessita di un grosso budget perché può beneficiare della presenza fisica del suo negozio sul territorio.
Un rapporto di complicità e fiducia che abbassa le barriere che frenano generalmente qualsiasi acquisto perché le clienti sanno che se non sono soddisfatte passano direttamente a negozio per cambiare il prodotto, senza costi aggiuntivi o ulteriori complicazioni da gestire.
È questo il vero valore aggiunto dei negozi fisici che i colossi dell’abbigliamento hanno cercato di replicare abbattendo i costi di spedizione, aggiungendo garanzie sugli acquisti e promettendo i resi gratuiti.
Mantenere attivi i clienti acquisiti on line vuol dire investire tempo e risorse economiche per un piano di email marketing, di comunicazione strutturata tramite social, avviare delle promozioni riservate, progettare un piano di remarketing con Google o Facebook.
In conclusione: ecco cosa ho consigliato a Paola
Sicuramente non è possibile dettare per telefono delle strategie soprattutto non avendo avuto la possibilità di poter valutare un numero o una statistica su tutta l’attività commerciale di Paola.
Ci sono delle piccole azioni che possono essere messe in campo e testate per strutturare meglio la presenza digitale di Paola.
Quindi sfruttare le potenzialità del web per portare più persone ad acquistare direttamente presso il punto vendita “off line”.
Se studiate bene, le attività di PR garantiscono un ottimo ritorno dell’investimento per le attività locali. Ad esempio, organizzare eventi nel negozio fisico, saldi privati, appuntamenti in cui mostrare collezioni limitate sono le prime azioni che mi vengono in mente.
E ancora, si potrebbe organizzare meglio il canale Instagram gestito in modo amatoriale da Paola testando delle sponsorizzazioni per essere sicuri di raggiungere tutto il target locale potenzialmente interessato.
I gruppi di Facebook potrebbero essere un ottima soluzione per condividere iniziative e perché no incentivare una partecipazione attiva con le foto dei capi acquistati dalle clienti.
Portare più clienti in negozio grazie a Google Ads e Google My Business
Le sponsorizzazioni attraverso Google Ads sono un buon canale di promozione sfruttando la possibilità di intercettare solo il pubblico locale.
In questo modo a tutte le persone della zona di Pescara, nel caso di Paola ad esempio, che cercano “jeans da donna” verrebbe mostrata una inserzione con la possibilità di chiamare subito il negozio o visitare il sito web per visualizzare una scheda prodotto estesa.
Google My Business è anch’esso un ottimo canale per portare clienti al negozio fisico.
Grazie a questo strumento è possibile creare una scheda del punto vendita (come fosse un minisito) con tutte le informazioni di contatto ed arricchire questa scheda con i prodotti del negozio.
Google sta spingendo molto l’adozione di questo strumento che nel corso dei prossimi mesi offrirà, agli imprenditori, maggiori possibilità per portare nuovi clienti all’attività.
Sito web: al centro della strategia di marketing
Tutti i canali di promozione sviluppati su Facebook, Google Ads e Instagram dovrebbero essere indirizzati verso landing page specifiche ospitate sul sito web che a questo punto sarebbe il collettore di tutti i canali.
Con schede prodotto opportunamente progettate e strategie di incentivo alla conversione (coupon sconto, iscrizione alla newsletter, download di catalogo, solo per citarne alcuni), anche senza la vendita diretta, il sito web si trasforma in una potente macchina “sforna clienti” profilata.
Infatti…
Obiettivo da raggiungere sarebbe anche quello di incentivare in maniera massiccia il riacquisto di coloro che hanno già comprato in precedenza.
Da questo punto di vista è sempre importante avere una lista organizzata di clienti (nome, cognome, indirizzo email e numero di telefono) e automatizzare il più possibile il processo di comunicazione, sui nuovi capi, sfruttando WhatsApp o l’Email Marketing.
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